全文刊于《全球商業(yè)經(jīng)典》11月刊，虎嗅有編刪。

從產(chǎn)量上看，中國早已是不折不扣的世界動畫第一大國。

2011年，中國制作完成的電視動畫片產(chǎn)量高達26萬分鐘，遠遠高于第二名日本的9萬分鐘。中國的動畫播出平臺同樣規(guī)模宏大，以央視少兒頻道、北京卡酷、上海炫動、江蘇優(yōu)漫、湖南金鷹、廣東嘉佳等六個上星的動畫頻道領(lǐng)頭，加上32個省市的地面少兒頻道和部分綜合性頻道的動畫時段，2012年播出動畫片的總時長為11.7萬小時。

但是——

動畫片在電視臺賤，在電影市場里擠

根據(jù)國家廣電總局的調(diào)研，盡管中國原創(chuàng)動畫企業(yè)的收入近六成依賴電視動畫片的播出，但全國的電視臺年均用于動畫片采購的經(jīng)費總值只有不到5000萬元人民幣。換句話說，電視臺買動畫片的錢平均下來每分鐘不到10元，實際成交價格大約在每分鐘幾百元，而業(yè)內(nèi)質(zhì)量稍高的電腦動畫制作成本每分鐘要幾千元至上萬元不等——“有些動畫片甚至是倒貼錢給電視臺播出的，有個古怪的名詞叫‘頻道占用費’。”中國傳媒大學動畫學院教研室主任薛燕平指出，電視動畫片是典型的買方市場，要是指望賣片子給電視臺賺錢，絕大多數(shù)原創(chuàng)動畫制作公司早就垮了。

電視臺這條路走不通，越來越多的原創(chuàng)動畫人看準了動畫電影。"先別管院線愿意不愿意排片，這個市場至少比電視臺市場更符合經(jīng)濟規(guī)律，更市場化。"原創(chuàng)動畫人皮三說。這就造成了2012年有20多部國產(chǎn)動畫電影上映的盛況-這一年，動畫電影領(lǐng)域共計產(chǎn)出票房3.9億元，其中《喜羊羊與灰太狼(微博)4》創(chuàng)造了1.6億多元的單片票房紀錄。

絕大多數(shù)國產(chǎn)動畫電影的票房都在千萬級徘徊，《喜羊羊》的票房算是例外，但即便如此，它也沒法跟進口動畫片的成績比——美國二十世紀福克斯公司的一部《冰河世紀4》就在中國市場斬獲4.5億元，超過當年國產(chǎn)動畫全年票房總和。但是換一個角度看，起步低意味著進步空間大。"未來五年之內(nèi)，肯定會出現(xiàn)單片票房超過十億元的動畫電影。"光線傳媒董事長王長田說，他計劃投資推出《巴啦啦小魔仙2》等一系列國產(chǎn)動畫電影。

2013年，《潛艇總動員3》《我愛灰太狼》《魁拔2：大戰(zhàn)元泱界》《昆塔：盒子總動員》《賽爾號大電影3：戰(zhàn)神聯(lián)盟》……更多的國產(chǎn)動畫電影輪番上映，投身這一領(lǐng)域的本土動畫企業(yè)已有上百家。

也有動畫人預測2014年將是國產(chǎn)動畫片電影的"滑鐵盧"。"就我所知，2014年上馬的動畫電影就已經(jīng)超過了20部，實際數(shù)字肯定大大高于這一數(shù)字，這么多片子擠在一起爭奪一個尚未成熟的市場，最后大家可能全都血本無歸，再次跌入低谷。"

幾乎沒有人懷疑，中國動畫正在前進的路上，但這個市場何時能夠成熟，原創(chuàng)動畫人何時能變得更為專業(yè)，并且順利找到那座預想中的大金礦，就像你問別人"永遠有多遠"一樣，仍然是個未知數(shù)。

讓人憤怒與絕望的體制

2003年，薛燕平從英國留學回來，到中國傳媒大學動畫學院任教，就開始籌備制作一部關(guān)于中國動畫行業(yè)發(fā)展狀況的紀錄片。

2007年，薛燕平第一個采訪的人叫老蔣，真名蔣建秋，此人是中國"閃客"群體的代表人物。2000年以Flash動畫作品《新長征路上的搖滾》成名，在Flash動畫圈里的江湖地位，堪比崔健之于中國搖滾。不過Flash風潮很快過去，2009年閃客帝國網(wǎng)站黯然關(guān)閉。2013年，老蔣也決定改行了，薛燕平又去采訪他。老蔣說，你這采訪跨度可真長，我已經(jīng)徹底絕望，不想做動畫了，六年前跟你說的那些行業(yè)問題依然存在，一切都沒有改變。

在老蔣和很多動畫從業(yè)者看來，問題出在動畫片作為在電視臺播出的一個產(chǎn)品，理念和內(nèi)容的標準含糊不清。同時，因為種種原因，電視臺市場化畸形發(fā)展，把動畫片這個最主要的播出渠道給毀了。

在2004年之前，進口動畫片幾乎占領(lǐng)了中國動畫市場，2005年，國家廣電總局《關(guān)于促進我國動畫創(chuàng)作發(fā)展的具體措施》開始實施，規(guī)定在動畫片收視黃金時段，國產(chǎn)動畫片的播出總量不得少于60%。針對原創(chuàng)動畫片的扶持政策陸續(xù)出臺，比如，動畫制作公司可以向地方政府申請立項，再報給廣電總局，只要動畫片在電視臺播出，制作公司就可以拿到每分鐘800元到3000元不等的補貼。其他還有三費減免、辦公場地租金減免、人才獎勵基金等等。

這些政策條文釋放出了強烈的信號：在中國做動畫，有利可圖。

"如果有補貼，按理應該先有動畫片再拿補貼，問題是大家現(xiàn)在都是拿到補貼以后才做動畫片。一些人有關(guān)系，手里掌握著補貼，他們?nèi)绻悦糠昼妿装僭某杀咀鲆徊繛E竽充數(shù)的動畫片，而補貼是每分鐘兩三千元，那么這個生意是很賺錢的。"動漫整合營銷平臺"卡通騎士"的董事總經(jīng)理胡宗京說。

優(yōu)厚的政策催生出一批專吃補貼的動畫制作公司和項目。鄧麗麗做過統(tǒng)計，最熱鬧的時候，全國各地8個月內(nèi)辦了30多個動漫節(jié)，提出要打造"動漫之都"的城市有20多個。

補貼政策造成的一個更為嚴重的后果是電視臺猛壓動畫片的收購價。"電視臺又不傻，知道你的片子只要播了就能拿到政府補貼，而且排隊等著播的動畫片多的是，憑什么要出高價買?"薛燕平說，幾年前他和上海美影廠一位老導演聊天，老導演忿忿地說，“不知道咱們國家是扶持動畫還是打擊動畫”，20世紀90年代上海美影廠的動畫片能賣到每分鐘8000元到一萬元，如今有的電視臺竟然以每分鐘十塊 錢的價格買片子，"連吃個盒飯的錢都不夠"。

"業(yè)界的現(xiàn)實狀況是，動畫被當作吸引熱錢的所謂創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，很多人本來不懂動畫，蜂擁進來打著動畫的旗號圈地、圈錢，比如申請建設一個文化創(chuàng)意園區(qū)，真正目的是做房地產(chǎn)。"薛燕平說，"資本市場對動畫行業(yè)的認識，專業(yè)化程度也不高，確實存在'人傻錢多速來'的怪現(xiàn)狀。"

2011年，中國動漫游戲產(chǎn)業(yè)總值達1100億元，但從北京大學動漫游戲研究中心主任鄧麗麗拿到的地方稅務局數(shù)據(jù)報表來看，中國動畫業(yè)產(chǎn)值在這個產(chǎn)業(yè)總值中占的比例非常低，投入和產(chǎn)出兩方面的數(shù)字怎么算都對不上，"投入的錢遠多于總成本。"消失的錢去哪了?鄧麗麗百思不得其解。

喜羊羊是個奇葩

說起中國原創(chuàng)動畫，"喜羊羊"是繞不開的話題，和那些苦苦掙扎的原創(chuàng)動畫不同，它是最具品牌影響力和吸金能力的產(chǎn)品。

在電影市場上，"喜羊羊"系列占據(jù)著自2010年以來連續(xù)三年國產(chǎn)動畫電影年度票房排行榜和累計票房總榜的第一。2013年9月底，奧飛動漫宣布斥資近5.4億元人民幣，收購"喜羊羊"品牌及制作團隊，再度將這只閃著金光的羊拉到資本市場的聚光燈下。

然而動畫業(yè)內(nèi)人士對"喜羊羊"卻褒貶不一。"喜羊羊是不可復制的一朵奇葩。"動漫營銷公司"卡通騎士"董事總經(jīng)理胡宗京說。"喜羊羊"的制作方廣東原創(chuàng)動力文化傳播有限公司趕上了國家產(chǎn)業(yè)保護政策的時間窗口，借助鋪天蓋地的電視動畫片播放積累了知名度，然后順勢推出系列電影獲得票房豐收。"并非這個動畫片質(zhì)量多么出類拔萃，而是它成功的每個環(huán)節(jié)都帶有很大的偶然因素。"

2005年前后，國家出臺一系列限制外國動畫、保護國產(chǎn)動畫的政策，催生了市場對國產(chǎn)動畫急迫而旺盛的需求。當時除了積累了近五百集"喜羊羊"的原創(chuàng)動力，幾乎沒有其他動畫片制作企業(yè)能在短時間內(nèi)生產(chǎn)出大量片子，滿足陷入"片荒"的全國電視臺的播出需求。"全國近百家電視臺同時播放這一部片，一些電視臺的角標都打上了"喜羊羊"的logo，在這種媒體環(huán)境下，怎么可能不紅?"

訴諸時間與內(nèi)心

為紀錄片做采訪的6年時間里，薛燕平發(fā)現(xiàn)，他的受訪者中有不少在這個行當里打拼了十年以上的業(yè)界資深人士，他們在創(chuàng)意、渠道推廣、組織管理方面有獨特能力，也都找到了適合自己的生存方式并改變著這個行業(yè)的現(xiàn)有規(guī)則。

但中國動畫為什么追不上迪士尼?

薛燕平說："如果讓我回答這個問題，我會說中國動畫缺一樣的東西，那就是時間——給中國動畫20年時間，讓它按照正常的商業(yè)規(guī)律發(fā)展，我相信20年后我們有實力跟迪士尼、夢工廠競爭，這不是吹牛。問題在于，這個行業(yè)太浮躁，從官方到民間都急于求成，恨不得花一年半載做個片子就火遍全球掙大錢，這怎么可能呢?"

以夢工廠、皮克斯等好萊塢一流動畫制作公司的經(jīng)驗來看，制作一部品質(zhì)精良的動畫電影，從立項、制作到上映，需要4到6年時間。而國產(chǎn)動畫電影的制作周期大多在一年左右。陳廖宇和薛燕平都提到，他們現(xiàn)在判斷業(yè)內(nèi)公司"靠不靠譜"，首先看他們做的是長線規(guī)劃，還是想撈一把就跑。"如果你說打算投幾個億做個動畫片，我覺得沒什么稀罕，中國有錢人太多了。但是如果你說現(xiàn)在開始做動畫片，第一部電影四年后上映，那你才叫厲害，因為真正有實力的人才耗得起時間。"

"長達20多年的動畫加工大潮席卷了整整一代中國動畫人，把中國幾代人建立起來的完整獨立的 動畫語言和體系清洗得片甲不留 ，此為中國動畫之'失身'。當今天的中國動畫人走出加工公司，重新 開始創(chuàng)作自己的作品時，又發(fā)現(xiàn)自己'失語'了。 "陳廖宇寫過一篇文章叫《先失身后失語的中國動畫》，他認為上海美影廠時期的經(jīng)典動畫是在"用自己的話講自己的故事"，到了承接外包加工片時期就是"用別人的話講別人的故事"，而今天很多努力模仿外國作品的國產(chǎn)動畫則是"用別人的話講自己的故事"。

"中國動畫需要放平心態(tài)，將注意力轉(zhuǎn)回到自身文化與真實情感為本的創(chuàng)作上來 。"陳廖宇說，"即使短期內(nèi)我們做不到與外來大片平起平坐，但至少是在正確的道路上往前走。"

“任何一個電影大師都可以罵迪士尼幼稚，可是有哪個電影大師的孩子沒看過迪士尼的動畫片?”

薛燕平堅信，動畫片是值得為之奮斗的藝術(shù)。在英國攻讀影視動畫碩士學位期間，有件事給他很大震撼："我到一個同學家玩，看到他的小孩正坐在電腦前看《機器貓》。小孩子五六歲大，剛開始認字，吵著要給薛叔叔表演特異功能。"薛燕平說，小孩的"特異功能"就是背對電腦屏幕，《機器貓》里的角色說完一句臺詞，小孩馬上能接出下一句。薛燕平很驚訝，讓他陷入沉思的是孩子爸爸的話："將來做動畫片一定要認真啊，要知道你可能隨便寫的臺詞，我家孩子是拿來背的!"

“在那之前我從沒意識到，動畫片對一個孩子的世界觀、人生觀，可能產(chǎn)生多么大的影響。”薛燕平說，“這才是我們在動畫產(chǎn)業(yè)之外應該知道的更重要的事。”