過(guò)去六七年來(lái)，我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了由小到大，由弱到強(qiáng)，從代工走向原創(chuàng)的轉(zhuǎn)變，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)從成長(zhǎng)期已經(jīng)向成熟期過(guò)渡，一批動(dòng)漫作品和動(dòng)漫品牌嶄露頭角，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈也在不斷地完善。8月29日,首屆中國(guó)動(dòng)漫品牌峰會(huì)在津召開(kāi)，大批中國(guó)動(dòng)漫精英，從品牌創(chuàng)建的必然性、知名企業(yè)如何發(fā)展為品牌企業(yè)、怎樣通過(guò)品牌發(fā)展模式讓企業(yè)獲利等方面共同探討中國(guó)動(dòng)漫品牌建設(shè)之路，為中國(guó)以及天津動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)品牌化、國(guó)際化發(fā)展獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策。

品牌戰(zhàn)略凝聚更大市場(chǎng)空間

知名品牌應(yīng)成為產(chǎn)業(yè)風(fēng)向標(biāo)

 對(duì)于品牌的理解，文化部產(chǎn)業(yè)司劉玉珠司長(zhǎng)表示，我們必須清醒地認(rèn)識(shí)到品牌的重要性。首先，品牌也是文化產(chǎn)業(yè)的一部分，在知名的跨國(guó)企業(yè)中品牌部門與產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、市場(chǎng)營(yíng)銷等部門應(yīng)該是各自獨(dú)立的，而這些企業(yè)對(duì)于品牌的投入比例甚至高于任何其他的部門。品牌的背后凝聚的是市場(chǎng)空間，不低于其他的文化產(chǎn)業(yè)。其次，品牌是用于和其他競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品相區(qū)分，它是消費(fèi)者在購(gòu)買過(guò)程中做出判斷的主要參考。第三，擁有知名的品牌是一個(gè)產(chǎn)業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中占有一定比例的重要標(biāo)志。知名品牌對(duì)一個(gè)產(chǎn)業(yè)是風(fēng)向標(biāo)，蘋果品牌應(yīng)該說(shuō)在很大程度上影響了全世界手機(jī)產(chǎn)品的趨勢(shì)和方向。

 劉玉珠表示，從動(dòng)漫核心產(chǎn)品、產(chǎn)值來(lái)看，十五末期我國(guó)才不足20億元人民幣，去年我國(guó)已經(jīng)達(dá)到795億元，到2015年,中國(guó)將打造5至10個(gè)具有一定知名度的動(dòng)漫品牌。動(dòng)漫的進(jìn)一步產(chǎn)業(yè)化，可以從兩個(gè)方面來(lái)體現(xiàn)。

 從縱向上看，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈在不斷地深化。美國(guó)的電影產(chǎn)業(yè)、日本的漫畫(huà)產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)的任何一個(gè)受歡迎的產(chǎn)品都不是一家公司來(lái)完成的，它被細(xì)分成幾十個(gè)，甚至上百個(gè)環(huán)節(jié)，由不同的遍布全球的公司來(lái)完成，這是一個(gè)成熟的產(chǎn)業(yè)，它的利潤(rùn)被更多的人分享，也給更多的人參與帶來(lái)了機(jī)會(huì)，從而使利潤(rùn)真正實(shí)現(xiàn)了最大化。現(xiàn)在我們應(yīng)該能夠看到越來(lái)越多的年輕人已經(jīng)投入到這個(gè)產(chǎn)業(yè)中來(lái)，他們對(duì)信息網(wǎng)絡(luò)等技術(shù)的熟練運(yùn)用為他們帶來(lái)了巨大的機(jī)會(huì)。我們要做的只是想好一個(gè)好的創(chuàng)意，保護(hù)好自己的智力成果，我們的整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈可能為他們帶來(lái)豐厚的回報(bào)，中國(guó)的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)也將進(jìn)一步產(chǎn)業(yè)化和規(guī)模化。

 從橫向看，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)覆蓋范圍不斷擴(kuò)大，隨著動(dòng)漫應(yīng)用技術(shù)的發(fā)展，大動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)觀也越來(lái)越成熟。動(dòng)漫在旅游、醫(yī)療、軍事等領(lǐng)域的應(yīng)用也越來(lái)越多。特別是新媒體動(dòng)漫的出現(xiàn)和它的加快發(fā)展，使動(dòng)漫企業(yè)開(kāi)始創(chuàng)作成年人為消費(fèi)群體的動(dòng)漫產(chǎn)品，這將增加動(dòng)漫產(chǎn)品的自主廣告收入。動(dòng)畫(huà)電視、動(dòng)畫(huà)電影、漫畫(huà)新媒體、動(dòng)漫演出等廣泛的出現(xiàn)應(yīng)該說(shuō)已經(jīng)成功地運(yùn)用到企業(yè)和個(gè)人，開(kāi)拓了適合自己發(fā)展的商業(yè)模式。

 跨媒體發(fā)展打造大品牌概念

 實(shí)現(xiàn)不同媒體上的獨(dú)立發(fā)展

 一個(gè)國(guó)家文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展水平與這個(gè)國(guó)家擁有多少文化產(chǎn)業(yè)知名品牌有密切的關(guān)聯(lián)，任何一個(gè)文化強(qiáng)國(guó)的崛起都需要一批自主品牌的支撐。中國(guó)知名企業(yè)如何成為品牌企業(yè)呢？中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)示范基地園區(qū)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)張斌提出自己的觀點(diǎn)。

 文化品牌具有一定的社會(huì)功能與文化功能，從國(guó)內(nèi)外成功的文化產(chǎn)品品牌案例來(lái)看，這些品牌的文化內(nèi)涵都是積極、宣傳主流價(jià)值觀的。以動(dòng)漫為例，上世紀(jì)60年代中國(guó)第一部水墨動(dòng)畫(huà)片《小蝌蚪找媽媽》將傳統(tǒng)的中國(guó)水墨畫(huà)引入到動(dòng)漫制作中，異趣橫生，是中國(guó)動(dòng)畫(huà)的一大創(chuàng)舉。上世紀(jì)80年代監(jiān)制動(dòng)畫(huà)片《葫蘆兄弟》除動(dòng)畫(huà)技法的創(chuàng)新，也塑造了一系列的機(jī)智、勇敢、忠誠(chéng)等優(yōu)秀品格的經(jīng)典動(dòng)畫(huà)形象，至今影響深遠(yuǎn)。上世紀(jì)90年代神話動(dòng)畫(huà)片《寶蓮燈》以親情為核心打動(dòng)觀眾，這些動(dòng)畫(huà)片不僅傳遞給青少年積極的人生觀，更具有教育意義，品牌文化越具有正能量，就越有廣泛的吸引力和長(zhǎng)久的生命力。

 此外，打造動(dòng)漫品牌更需要跨媒體發(fā)展。跨媒體與多媒體、跨平臺(tái)不同，后者只是把漫畫(huà)改編成電影，電視節(jié)目變成網(wǎng)絡(luò)播放，動(dòng)漫衍生出相關(guān)產(chǎn)品等等。以比利時(shí)動(dòng)畫(huà)片《藍(lán)精靈》為例，目前已發(fā)行了電影、動(dòng)畫(huà)片、游戲等，但它們并沒(méi)有共同構(gòu)建一條敘事主線，只是相同的故事出現(xiàn)在多個(gè)平臺(tái)上，所以我們只稱其為品牌的多媒體應(yīng)用。

 跨媒體發(fā)展，則要在交互、同源中，實(shí)現(xiàn)不同媒體上品牌的獨(dú)立發(fā)展。動(dòng)漫真人電影《復(fù)仇者聯(lián)盟》是目前國(guó)際上較為成功的動(dòng)漫品牌跨媒體案例。迪士尼旗下的漫威公司花了四年時(shí)間，分別用一個(gè)獨(dú)立的電影，來(lái)介紹最終出現(xiàn)在《復(fù)仇者聯(lián)盟》中的四個(gè)主要角色的背景故事，在每一部先導(dǎo)性影片推出的同時(shí)，還開(kāi)發(fā)了玩具人偶、移動(dòng)客戶端、線上游戲等，讓今天的人們重新認(rèn)識(shí)了動(dòng)漫。

 其實(shí)，中國(guó)動(dòng)漫人對(duì)此一直都有研究和實(shí)踐，上海淘米網(wǎng)絡(luò)科技有限公司開(kāi)發(fā)的在線游戲《摩爾莊園》和系列電影《賽爾號(hào)》在動(dòng)漫品牌的跨媒體上具有積極的作用和良好的影響。未來(lái)，中國(guó)動(dòng)漫品牌需要進(jìn)入跨媒體的大環(huán)境，在品牌創(chuàng)建的初期，有必要對(duì)跨媒體的業(yè)務(wù)模型進(jìn)行整體的規(guī)劃，把角色和故事延伸到出版網(wǎng)絡(luò)、玩具、食品、游戲等多個(gè)不同的領(lǐng)域，將不同關(guān)聯(lián)組成不同的主題。

細(xì)分市場(chǎng)且明確受眾群

以品牌個(gè)性吸引消費(fèi)者

在日本動(dòng)漫行業(yè)，整體的期刊發(fā)行量大量地萎縮，然而一些知名漫畫(huà)家的收入?yún)s有增無(wú)減，這是什么原因呢？主要是作品的后續(xù)延伸開(kāi)發(fā)比較好，各樣的周邊產(chǎn)品的授權(quán)開(kāi)發(fā)，做得越來(lái)越好，做得越來(lái)越精，做得越來(lái)越細(xì)，所以導(dǎo)致知名品牌、知名畫(huà)家的收益仍然還是在同比增長(zhǎng)當(dāng)中。

中國(guó)動(dòng)漫領(lǐng)域同樣有比較出色的企業(yè)。作為此次活動(dòng)的執(zhí)行單位之一，天津神界漫畫(huà)公司是中國(guó)目前經(jīng)營(yíng)規(guī)模最大、創(chuàng)作作品最多、國(guó)家版權(quán)授權(quán)圖書(shū)發(fā)行量最大的專業(yè)漫畫(huà)公司，其“四大名著”系列漫畫(huà)已經(jīng)授權(quán)二十個(gè)國(guó)際語(yǔ)言版本，總發(fā)行量突破500萬(wàn)冊(cè)。創(chuàng)始人陳維東認(rèn)為，中國(guó)急缺品牌文化、品牌思想、品牌理念、而不是缺乏品牌技巧。他坦言：“《四大名著》的創(chuàng)作之初，其實(shí)還沒(méi)有思考品牌的問(wèn)題，我當(dāng)時(shí)追求一個(gè)規(guī)模量，希望拿規(guī)模量去降低成本追求利潤(rùn)。在過(guò)程中，我突然間發(fā)現(xiàn)一個(gè)現(xiàn)象，原來(lái)一個(gè)商品可以賣很多次，在中國(guó)可以6年一次，可以賣10次。我覺(jué)得這很有趣，同時(shí)可以賣給中國(guó)大陸、中國(guó)臺(tái)灣或美國(guó)，我覺(jué)得這是一個(gè)二維空間。同時(shí)又出現(xiàn)三維空間，中國(guó)移動(dòng)手機(jī)動(dòng)漫基地的出現(xiàn)又把漫畫(huà)變成了手機(jī)版的漫畫(huà)，又變成手機(jī)版的動(dòng)畫(huà)。這時(shí)候發(fā)現(xiàn)了產(chǎn)品的延伸度，當(dāng)你有了這么大的旁枝時(shí)，突然發(fā)現(xiàn)缺一個(gè)東西，會(huì)讓你很多的想法很乏力，這就是‘品牌’。我打一個(gè)比喻，在中國(guó)很多人吃過(guò)一道菜，叫‘螞蟻上樹(shù)’，我有一個(gè)想法，如果沒(méi)有粉條，沒(méi)有一個(gè)連帶關(guān)系，大家會(huì)吃一盤肉末？我們發(fā)現(xiàn)迪士尼發(fā)展一百年有很多‘肉末’，但是他靠迪士尼的一根線把東西攢在一起。”

明確品牌理念的重要性后，神界漫畫(huà)公司逐漸創(chuàng)建了一套行之有效的漫畫(huà)品牌發(fā)展模式。目前公司與歐洲、美國(guó)、日本、韓國(guó)、東南亞等國(guó)家、地區(qū)的大型漫畫(huà)出版機(jī)構(gòu)建立起長(zhǎng)期良好的戰(zhàn)略合作關(guān)系及代理機(jī)制。

廣州奧飛動(dòng)漫文化股份有限公司是中國(guó)第一家同時(shí)獲得“中國(guó)馳名商標(biāo)”和“中國(guó)名牌產(chǎn)品”兩項(xiàng)殊榮的玩具企業(yè)?？偨?jīng)理謝坤澤談到，品牌來(lái)源于細(xì)分市場(chǎng)，以快餐行業(yè)為例，吃炸雞大多數(shù)人會(huì)想到肯德基，喝碳酸飲料會(huì)想到可口可樂(lè)，定位是關(guān)鍵，在細(xì)分市場(chǎng)取得一個(gè)非常好的位置是品牌價(jià)值最好的體現(xiàn)。“企業(yè)應(yīng)根據(jù)自己的興趣、專長(zhǎng)與市場(chǎng)的定位，來(lái)考慮做什么產(chǎn)品比較適合。通過(guò)調(diào)查，70%的兒童觀眾喜歡看三種類型的動(dòng)漫：英雄類、朋友類、搞笑類。對(duì)奧飛來(lái)講，我們針對(duì)不同類型產(chǎn)品各有不同的開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、營(yíng)銷細(xì)則，英雄類、歡樂(lè)類的產(chǎn)品形成了各自領(lǐng)域的市場(chǎng)占位，四驅(qū)車、悠悠球、陀螺等動(dòng)漫玩具產(chǎn)品成為青少年小朋友追逐的時(shí)尚和潮流。”在謝坤澤看來(lái)，品牌個(gè)性是：“少就是多，多就是少”。品牌給消費(fèi)者的直接感受其實(shí)就是，是英雄就是英雄，是搞笑就是搞笑，太多的內(nèi)容、信息的話，對(duì)你的傳遞跟品牌聚焦會(huì)形成障礙。