在制作動漫作品的過程中,專家呼吁要加強(qiáng)對動漫品牌的建設(shè)。

從“十五”末的20億元到2012年的795億元,我國動漫產(chǎn)業(yè)已經(jīng)進(jìn)入穩(wěn)步發(fā)展期。短短幾年時間,動漫產(chǎn)業(yè)贏利水平、產(chǎn)值規(guī)模都取得了很大的進(jìn)展,動漫產(chǎn)業(yè)化進(jìn)展明顯。

但與此同時,我國動漫知名品牌卻屈指可數(shù)。喜羊羊之后,很難再找到一個能做到讓國內(nèi)觀眾家喻戶曉的動漫形象。并且,即使是喜羊羊,其美譽(yù)度也很難與迪士尼、夢工廠打造的動漫形象相提并論。

動漫專家由此呼吁,希望從業(yè)者能“放長線釣大魚”,在制作動漫作品的過程中,加強(qiáng)對于動漫品牌的建設(shè)。他們認(rèn)為,品牌戰(zhàn)略將成為動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然。

有品牌方能制勝

“無論是做動漫,或是做其他任何事情,品牌都是最重要的。”短短幾年時間,移動游戲《憤怒的小鳥》下載量超過20億次――這個數(shù)字比中國的人口總數(shù)量還要多。其研發(fā)公司,芬蘭路威公司首席市場營銷官皮特?維斯特貝加表示,《憤怒的小鳥》一路走來的成功經(jīng)歷說明,品牌對于動漫至關(guān)重要。

一開始,《憤怒的小鳥》只是作為一款小型游戲面世,但隨著用戶下載量的增多,路威公司逐漸將這款游戲打造成為一個知名品牌。皮特介紹,以他自己為例,在公開場合永遠(yuǎn)穿著印有《憤怒的小鳥》游戲圖案的衣服,這在無形之中也增加用戶對于這個品牌的印象。“現(xiàn)在無論是動漫也好,游戲也好,都存在著非常擁擠的市場。如果要真正做好它們,就必須對品牌建設(shè)、市場營銷給予相當(dāng)?shù)闹匾暋?rdquo;

動漫大國日本近年來動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展更是證明了品牌的重要性。據(jù)了解,近年來日本動漫期刊發(fā)行量大量萎縮,相比最輝煌的時期,當(dāng)前市場已經(jīng)萎縮了接近三分之一。但動漫作品的作者收入?yún)s有增無減。廣州漫友文化科技股份有限公司董事長金城認(rèn)為,這源于動漫品牌的后續(xù)開發(fā)。

“日本動漫作品的后續(xù)延伸開發(fā),包括影視、游戲、互聯(lián)網(wǎng)及其他各種各樣周邊產(chǎn)品的授權(quán)開發(fā),做得越來越好,越來越精,越來越細(xì),這就是日本一些知名品牌、知名畫家的收益仍然在同比增長當(dāng)中的原因。”金城談到,這正說明了品牌對于動漫行業(yè)的重要性。“動漫產(chǎn)業(yè)最重要的就是附加值,動畫片播出后也可能沒有錢賺,甚至有可能倒貼。漫畫的雜志連載以及單行本也是一樣。但它的后續(xù)開發(fā)是最受期望的。品牌是決定動漫附加值的關(guān)鍵,沒有品牌的成功,附加值就是浮云,所以我說品牌對于動漫來講是至關(guān)重要的。”

如何成為知名品牌

“品牌是有感情的,可以和受眾互動,讓大家有心靈共振的東西。它們是角色互振,產(chǎn)生溫暖人心或者叫做打動人心的力量。”要做到這一點(diǎn),金城認(rèn)為,需要在創(chuàng)意之初就做到到位的研究和鉆研。他提到,《功夫熊貓》的主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)為了這部影片,專門來到中國實(shí)際的生活當(dāng)中,了解中國的建筑,了解中國的飲食,學(xué)習(xí)中國的太極拳,“這是一種科學(xué)的精神。實(shí)際上凡是成功的藝術(shù)作品,不只是動畫或者漫畫,在創(chuàng)作過程中都是對它的市場做了一種非常到位的研究和鉆研。”

對于皮特而言,品牌意味著引人注目。“總有人忍不住問我,為什么小鳥是憤怒的?只要聽到有人這么問,我們就知道,其實(shí)我們已經(jīng)成功了。”他認(rèn)為,做動漫品牌,必須要考慮怎么樣才能讓品牌引人注目,讓大家記住。

根據(jù)路威公司提供的數(shù)字,美國10個人當(dāng)中有9個人聽說過《憤怒的小鳥》,并且在世界上基本上比例都差不多,不管是在俄羅斯還是在其他任何地方,基本都有90%以上的人知道這只憤怒的小鳥。在這個品牌的基礎(chǔ)上,路威公司后續(xù)開發(fā)了各種衍生產(chǎn)品,包括動畫片、游樂園、玩具等,都頗受歡迎。這一切,都源于用戶對這只小鳥的認(rèn)可。

作為本土動漫上市公司,奧飛動漫對于做動漫品牌也有自己的理解。他們認(rèn)為,品牌需要簡單化。“品牌傳遞給消費(fèi)者的直接感受其實(shí)是越簡單越好,是英雄就是英雄,是搞笑就是搞笑,如果有太多的內(nèi)容、信息,反而會使得品牌聚焦稍微磨滅。品牌與消費(fèi)者的連接,多就是少,少就是多。”在這種理念下,奧飛的動漫產(chǎn)品注重細(xì)分市場的定位,根據(jù)奧飛的調(diào)查,70%的兒童觀眾喜歡看三種類型的動畫片:英雄類、朋友類、搞笑類。奧飛也由此制定英雄、朋友、歡樂類動漫作品的不同細(xì)則,并取得了成功。“不同動畫類型的背后代表著一種商業(yè)模式和市場定位,更代表目標(biāo)觀眾的不同,以及整個推廣投放環(huán)節(jié)的細(xì)分。”廣東奧飛動漫文化股份有限公司內(nèi)容及形象事業(yè)部總經(jīng)理謝坤澤認(rèn)為,細(xì)分品牌是打造動漫知名品牌至關(guān)重要的一部分。

跨媒體動漫品牌盛行

一直以來,各大動漫影視公司都在努力把角色和故事延伸到多個不同的領(lǐng)域,這樣可以不斷提供新的內(nèi)容,使得觀眾繼續(xù)忠于品牌。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)以及移動互聯(lián)網(wǎng)的盛行,動漫品牌也擺脫了圖書與電視的桎梏,走到了更多的平臺上。

在國外,動漫真人電影《復(fù)仇者聯(lián)盟》是目前國際上成功的動漫品牌跨媒體案例。迪士尼旗下的漫威公司花了數(shù)年時間,分別用一個獨(dú)立的電影來介紹最終出現(xiàn)在《復(fù)仇者聯(lián)盟》中的四個主要角色的背景故事,在每一部先導(dǎo)性影片推出的同時,漫威公司還發(fā)布了玩具人偶、移動客戶端、線上游戲等,讓受眾重新認(rèn)識了動漫。

國內(nèi)動漫跨媒體品牌案例也已經(jīng)出現(xiàn)。據(jù)了解,上海淘米網(wǎng)絡(luò)科技有限公司開發(fā)依托在線游戲《摩爾莊園》《賽爾號》等,在之后的電影、圖書、移動客戶端等不同媒體上都產(chǎn)生了良好的影響。

“未來中國動漫品牌需要進(jìn)入跨媒體的大環(huán)境,在品牌創(chuàng)建的初期,有必要對跨媒體的業(yè)務(wù)模型進(jìn)行整體的規(guī)劃,把角色和故事延伸到出版網(wǎng)絡(luò)、玩具、食品、游戲等多個不同的領(lǐng)域,組成不同的主題。”中國文化產(chǎn)業(yè)示范基地園區(qū)協(xié)會會長張斌表示,這些將是動漫品牌可持續(xù)發(fā)展的能量。

中國移動手機(jī)動漫基地副總經(jīng)理曾達(dá)峰對這種觀點(diǎn)表示認(rèn)同。據(jù)了解,目前,中國移動手機(jī)動漫基地一方面將傳統(tǒng)動漫搬上手機(jī)的屏幕,另一方面則致力于對動漫品牌的衍生開發(fā)。曾達(dá)峰透露,今年上半年中國移動手機(jī)動漫基地50部作品單部銷售額突破50萬元,信息費(fèi)收入超過5.71億元。“今年是中國動漫業(yè)務(wù)從量變轉(zhuǎn)變?yōu)橘|(zhì)變的關(guān)鍵時期,中國的新媒體動漫會有非常好的發(fā)展。”他對跨媒體動漫品牌的未來表示看好。